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从唤醒到打动易车的汽车直播做对了什么

发布日期: 2020-03-26 02:56 来源:未知 作者:admin   点击率:

  关于新冠疫情,最差的情况可能已经在发生。世界卫生组织的消息,全球已经有100个国家和地区出现了病例,全球大流行已经是实打实的事实了。

  我们必须创造出新的生产力,与疫情做长期的斗争。或许“斗争”这个词都不准确,应该是做长期的“共存”的准备。

  在线经济原本不是为了应对疫情而产生的,但疫情现在正逼着很多传统行业急速向在线化转型,BAT苦心教育多年市场的努力,不如一场疫情来得干脆有力。

  所以在这两个点交汇的领域,即必须出门且要大宗消费的领域,就是经济最脆弱的领域之一。对个人来说,简单地说,也就是车和房。

  中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2月份汽车经销商库存预警指数环比上升29.5%,位于警戒线家经销商的调研结果显示,当日综合复工效率仅为37.34%。

  对于这一点,国家看得很清楚。于是一连出台了好几个政策——全国高速免费开放、北京这样限号极其严格的城市提前释放指标……这其实都是在告诉消费者:能买车的快买车吧,自己相对比较安全一点,减轻公共交通压力也算间接为别人做了贡献。

  其实,汽车是一种成熟消费,代际更替自有规律。无论疫情如何,该换车的总要换,该买新车的总要买。只不过,疫情一下把人们打懵了,门都不敢出了,谈何买车?

  所以,眼前对于主机厂、汽车互联网平台、4S店来说,重要的不是生猛的推销,也不是悲情的呼吁,而是要找到消费者心智里的两个开关,把它们关上。这两个开关,一个叫“恐惧”、一个叫“悲观”或者“丧”。

  可是,即使你关闭了这两个开关,但如果消费者出不了门、到不了店,就无法形成消费前最重要的一个场景:“消费决策”。

  高档耐用消费品的购买决策是一个很复杂的过程,其中最核心的是多轮沟通,通过沟通不断树立消费者的信心,催生购买的。以往,这个活儿是由4S店的导购干的,但现在,必须挪到线上,还要是双向的。能实现这个功能的模式,叫直播。

  于是,我们看到,易车 “大牌直播日”于2月24日正式拉开大幕,为期十五天的“大牌直播日”联合全国15大汽车品牌,60家汽车经销商举办。首日,吉利品牌专场,网友们问配置、聊性能、询报价……把直播间变成了大型线万人围观,用户互动超过10万次。

  看到这里,笔者其实颇为佩服易车的勇气。因为线上直播这个事,玩不得虚造不得假,有人气就是有人气,没互动就是没互动。不做是谨慎,做了是冒险,砸了就是灾难。如果一场下来只有三五千人围观,那易车的美誉度一定大大受损。

  刘晓科说得也很实在:不要看现在叫苦连天的是线下店家,他们的背后是主机厂,主机厂的背后是行业,如果他们都出了问题,作为行业营销中台的易车也一定会出问题;反过来说,易车作为衔接上下游的平台,能在这个时候为行业激活消费信心,更是我们所应承担的责任。。

  其实,在全民直播的这个时代,汽车和地产相对来说是比较不为所动的两个领域,因为它们的产品价值太高了、线下属性太强了,消费者不到线下是解决不了最终消费决策和执行问题的。

  互联网作为一种服务业,本质上不能脱离实体经济。更不能因为特殊时期线上经济的部分板块爆火就迷失自己,甚至去轻视实体经济。所谓皮之不存,毛将焉附。所以行业有难,勇于担当,不能再退一步,这是易车的勇。

  这一点就比较有趣了,笔者认为,易车本身作为汽车互联网这个行当的鼻祖级企业,能生存壮大至今,最大的特点就是灵活应变。

  在流量为王的时代,易车是最大的行业流量和线索的分销平台;在内容为王的时代,在内容为王的时代,易车又聚拢了一批泛汽车领域自媒体,上新小视频、VR、直播等多元内容,满足了用户获取碎片化信息的需求;而在眼前这个需要为产业赋能的时代,易车又结合了自己以往的积累演化出了新的模式,它始终与行业同频、与时代共振。

  易车作为行业头部门户,流量获取不是问题;经过长期的自媒体建设,形成了一批在消费者心目中很有影响力的自媒体人、KOL,这些群体有强大的影响消费的能力和客观中立的口碑,易车为他们提供直播恰好是提升了其转型升级的机会,因此也会备受欢迎;至于平台,易车本身就是汽车消费的最大决策平台之一。

  在当下这种线下经济景气度低迷的时代,应该有更多易车这样的平台,积极推动直播普及,为厂商、经销商、消费者拓展营销新场景,从而共度时艰。

  直播是一个立体工程,为了给其他的新经济平台支援传统经济提供一个范本或者案例,以易车经验为例,笔者提炼了五个关键词。

  为什么想到这个词呢?是笔者有一个朋友,前一段时间一直沉浸在疫情带来的压抑感里,一方面这也不敢买,那也不敢花,另一方面又在买口罩上一掷千金,屯了大量的、远超实际需求的抗疫物资。

  眼下,这种“防疫应激反应消费综合征”的患者绝非少数。结果有一天,他突然告诉笔者,说情绪好了。原因是为什么呢?他去了一趟沃尔玛,看到里面有很多人,大家都在买买买,虽然戴着口罩但神色很轻松,他就突然觉得有信心了——看,这么多人,都挺过来了,生活还是要快乐的继续嘛。

  所以,易车的“唤醒”,就是要把消费者拉到一个气氛热烈、正能量集中、活跃而又可以互动的场景中,唤起消费者的消费信心和,治愈因为长期隔离而产生的低迷,这个唤醒的场景就是直播。

  为什么直播长期在美妆、服饰、食品领域热闹?因为这些消费群体的女性比例偏高、感性、容易共情、容易冲动,所以直播这种形式很适合带货的情绪营造,屡屡创造不可思议的消费奇迹。

  然而汽车消费与之背道而驰,这类消费的决策主体以男性为主,偏理性,比较冷静客观,不容易轻易被打动。要想在直播这种场景上说服他们,就要做到娱乐性和专业性的结合。

  所以我们看到,跨界大咖也走进了易车直播间。3月2日,局座张召忠与“吴佩频道”创始人吴佩组成跨界搭档,为用户解读即将上市的一汽奔腾明星车型T77 PRO。专业汽车KOL与军事领域专家的互动,为这场直播注入了强劲的男性荷尔蒙气味,聚焦一汽奔腾T77 PRO配置的行业领先的自主研发的发动机,又让这场直播充满了技术范儿,难怪很多人看完后感叹——原来跨界直播还可以这么做。

  专业是卖车的必备要素,但如何通过直播这种互动性强的媒介让受众感到专业,易车的做法让我们似乎看到了一条新路。

  第三个关键词叫“破壁”。以前汽车行业与受众的直接接触非常有限,不仅受众接触不到行业的高层,行业的高层也很难直接倾听用户的声音。但直播把这个世界拉平了,变“”的世界里,KOL、明星、车企高管、消费者之间的壁垒被摧毁、被打破。

  就拿新宝骏CMO首席营销官付昊在易车的那场直播来说,这位“新晋”主播发挥极佳,从他的绰号“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事,再到展示新宝骏配置的空气净化系统……结合时下流行的各种梗,给用户来了一堂生动的汽车是如何“戴口罩”的科普课,全天专场直播活动峰值突破100万,并收获超过1500条有效销售线索,数据表现亮眼。

  但这场酣畅淋漓的直播并不简单,它背后的策划,涉及了从专业性到娱乐性再到公益性,涉及了如何把交流、信任、偏爱和转化融为一体,做到尽可能地满足用户的需求也达到主机厂传播信息的目的。

  在我们目力所及的相当长的一段时间里,直播卖车都有迫切的现实价值。这也倒逼平台方,必须组织内容、技术、产品等多个部门投入优质资源;同时,主机厂、4S店、行业专家都不是专业直播人,他们可能发挥得很好,也可能发挥得不好,这就需要把自由发挥变成标准动作,推动直播标准化、系统化,面向全国各地经销商群体开展培训。

  而对于受众来说,看直播就好像看电影,不能永远只是一种题材,所以我们也看到易车不断上线针对受众不同需求的日常直播(易车号直播季)、大牌直播日(主机厂品牌与经销商专场)、易车惠(品牌优惠)、线上发布会(AR云上市)的直播形态,以对应不同的需求和场景。

  这个过程其实也给易车的自媒体矩阵里的意见领袖创造了很好的机会,特别是在图文内容增长乏力,直播渐露锋芒的当下,很多传统的图文KOL也面临转型升级的问题,易车这种跨行业、跨媒体的直播,其实等于给自己的矩阵生态也创造了一个前所未有的升级红利,因此受到KOL的普遍欢迎也是意料中事。

  卖车的过程极其复杂,使得单一线上场景很难直接转化为成交。十几年来有很多平台从各个方面尝试解决这个问题,但都没有好的效果。

  直播的出现虽然打开了汽车营销的新场景,但对于体验和决策要求高的汽车品类来说,仍需要在线下实现成交。易车的做法比较恰如其分的就是,它很清楚地洞察了线上直播和线下行为是彼此衔接,而非彼此替代,它不要求直播环节充满过于浓郁的商业气息,而是站在用户的角度提供专业信息,反而达到了最自然的营销——帮助消费者建立对品牌的感性认知、对技术的生动了解、和对车型与自身需求匹配的初步判断和意向。

  所以为什么要用共振这个词,因为线上线下的分工不同。对于易车来说,充分创造场景,承载品牌塑造、强化用户运营服务、与用户的多频触达和沟通、销售线索收集,并将线索流转到厂商、经销商手里,用线下服务的承接促进成交,这就形成了线上与线下的“共振”。

  然而就像一位互联网大佬前几天所说:“新的需求出现了,谁抓住谁就能给行业带来更多贡献,给自己更长久的发展机会。”

  本质上讲,是易车而不是别的平台抓住这次机会,这里面包括认识和理解用户的能力;与用户连接和对话的能力;帮助用户衔接广泛服务生态的能力;贯穿品牌生命周期的云能力;将高潜用户转化为线索的能力……所以,“出海”的决定也许是昨天才决策的,但“造船”的工作却已经持续进行了很多年。

  以一个创新的形态满足突然起来的需求,这就是数字经济的魅力,就是创新经济的韧性。2003年,面对SARS时,互联网经济还是看客;2020年,面对新冠时,中国已经完成了数字化2.0的部分转型,更有免疫力的新经济占据了更重要的比例。所以,往前一步只会是星辰大海,因为我们已经是全球最具创新能力的经济体。